Marketing de Produtos

Marketing de Produtos

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos dos consumidores em mercados diversos. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características.

Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:

• Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando
• Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos
• Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam
• Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais
• Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto

Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. (Griffin, 2001, p.228)

Componentes da estratégia dos produtos
Quando se inicia o planejamento de marketing, deve-se realizar a análise do mercado, que inclui o comportamento e o perfil dos clientes, a concorrência e as variáveis do ambiente de marketing. Como resultado, espera-se obter uma visão das oportunidades e dos riscos para o desenvolvimento da linha atual de produtos e serviços da empresa, ou para o lançamento de novos produtos.

A formulação das estratégias de marketing, uma delas a de produtos e serviços, tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos, bem como possibilitar a orientação das várias atividades da empresa para a geração de vantagens competitivas e a criação de valor para os clientes, a empresa e seus stakeholders (publico interessado).

O pessoal de marketing deve, como parte da sua responsabilidade estratégica, selecionar o público-alvo e decidir sobre os produtos e serviços a serem desenvolvidos, a lista de atributos e benefícios integrantes do produto ou serviço, a marca, a embalagem e a imagem a ser criada para o produto. Essas decisões compõem a estratégia de produtos e serviços.

Segundo Lehmann & Winerl , uma estratégia de produtos só será eficaz em criar vantagem competitiva para a empresa quando ocorrer pelo menos uma das condições descritas abaixo:
• o concorrente não pode realizar a mesma estratégia, seja devido à existência de uma patente ou à ausência das competências necessárias, como capacidade instalada, tecnologia de produto ou capacidade de distribuição
• o concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque não obterá vantagem competitiva ou não alcançará resultados atraentes em receitas e lucros • o concorrente estará em desvantagem se adotar a mesma estratégia ou porque não tem estrutura, porte, recursos para investimentos ou capacitações adequadas, ou porque será seguidor e não o líder do mercado
• se o concorrente adotar a mesma estratégia, quem ganhará será a empresa pioneira, porque é ela que será beneficiada pela posição de liderança de mercado e não a sua concorrente. Exemplo disso é quando os clientes associam a propaganda do concorrente à marca da empresa líder

Os componentes de uma estratégia de produtos são os seguintes:
• objetivos de mercado, como vendas, participação de mercado e lucros
• público-alvo selecionado, suas características demográficas, psicográficas e expectativas
• benefícios e atributos do produto ou serviço que os diferenciam da concorrência e representam valor para os clientes
• patentes do produto
• serviços a serem agregados ao produto, como suporte pós-venda, assistência técnica, treinamento etc.
• parceiros que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente, por meio de tecnologia, produtos ou serviços
• marca
• embalagem
• posicionamento e imagem desejados para a marca

As decisões de estratégia de produtos integram o chamado composto de produtos, entendido como o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa. Segundo Kotler2, as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões: amplitude, extensão, profundidade e consistência.

A estratégia de extensão de linha refere-se ao número de itens de produto em cada linha.

A profundidade refere-se ao número de versões de produtos.
E a consistência do composto de produtos refere-se ao nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto à matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e à imagem de marca.

Portanto, marketing deve levar em consideração todas as variáveis acima relacionadas para estabelecer a melhor estratégia. Ao planejar a criação de uma nova linha de produtos ou serviços, torna-se necessário solicitar pesquisas e projeções orçamentárias envolvendo todas as áreas operacionais da empresa.

É extremamente importante saber o valor do investimento necessário para lançar uma nova linha de produtos ou serviços, antes de decidir pela nova linha.

Percebe-se que o gerente de marketing não atua apenas em criar promoções e idéias para propagandas de divulgação. Ele deve participar de todos os processos decisórios como: criação do produto, programação da produção, planejamento de aquisição de matérias primas, logística, distribuição e recursos humanos.

A empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) criou um método de análise do composto de produtos, também chamado de portfólio de produtos ou negócios, segundo o grau de atratividade de mercado e a posição relativa da empresa, identificando quatro tipos de produtos ou negócios:
1. Produtos estrela são aqueles com alta taxa de crescimento em vendas e alta participação e que, como produtos de grande potencial, requerem altos investimentos para o seu desenvolvimento
2. Produtos vaca leiteira têm alta participação de mercado, baixo crescimento e baixo potencial, e, em geral, estão em mercados maduros. Esses produtos são geradores de caixa, que deverá ser usado para financiar o desenvolvimento dos produtos estrela ou ponto de interrogação
3. Produtos ponto de interrogação estão em mercados de alta taxa de crescimento, mas apresentam ainda baixa participação de mercado. Nesse caso, não se sabe se o produto se tornará uma estrela ou um abacaxi. O seu desenvolvimento consome grandes investimentos e apresenta maior risco
4.Produtos abacaxi são os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa participação de mercado. Não tendo bom potencial, sua atratividade é reduzida. A empresa deverá decidir sobre a retirada do produto do mercado

Segundo este modelo, a empresa deve elaborar um portfólio de produtos consistente, composto de vários produtos vaca leiteria, que são geradores de caixa e financiadores dos demais produtos. É importante possuir produtos estrela e ponto de interrogação, que um dia poderão migrar para produtos vaca leiteira, aumentando ainda mais a capacidade do portifólio em gerar caixa. Além do que existe a possibilidade de produtos vaca leiteira se tornarem produtos abacaxi. O gerente de marketing deves estar sempre atento em oportunidades de mercado, que possibilite agregar valor ao portifólio da empresa. (Gestão de Marketing – Professores do Departamento de Mercadologia da FGV, Capitulo 04, pág: 96 a 122)

Para finalizar acrescento, que é fundamental não confundir Marketing com Comunicação. Como deve ter ficado claro nos conteúdos acima reproduzidos, Marketing de Produtos envolve Planejamento, Análise de Mercado, Estratégias, Posicionamento, Pesquisas de Mercado e todo o acompanhamento do produto, desde a ideia inicial até o fim do ciclo de vida, do produto.

Boa semana e Bons Negócios!

Meu Abraço,
Ricardo Silva – ricardo@topvendas.com.br